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“給孩子”矩陣熱鬧持續 寫作書顯“大作文”趨勢

來源:中國出版傳媒商報 | 張聰聰  2019年05月21日09:30

當前圖書市場,以“給孩子的××”形式命名的產品隊伍不斷壯大。其中,給孩子的寫作課/作文課/文學課……作文書以及更為廣義的提升閱讀寫作能力、契合大語文教育的產品表現搶眼。作為教輔圖書市場的一個重要門類,作文類圖書經歷了從上世紀九十年代興起到新千年伊始空前繁榮、再到如今逐漸沉淀甚至舉步維艱的起伏曲線。顯然,以前的獲獎作文、作文素材集錦、作文范文賞析等“簡單粗暴”的產品類型,與大語文教育主張的啟迪性,涵蓋國學、閱讀、寫作、口才、書法等內容,強調模糊學科界限,構建相輔相成的語文教學和語文學習生態鏈等契合度有限。同時,作文書市場繁榮假象背后,逐漸顯現的是同質化嚴重、質量參差不齊、發展進入瓶頸等問題。

從“小作文”向“大作文”轉變、依據讀者對象的年齡細分市場、將寫作指導與兒童文學、繪本、漫畫、科普等多元形式結合,突出創意性成為愈發明顯的市場趨勢。與局限于提供范文和素材、歸納技巧的“小作文”不同,“大作文類”圖書產品通過引導閱讀、強調對生活的細致觀察和思考,跳出“作文”指導寫作,“創意作文書”“繪本作文課”“思維導圖創意作文”以及給孩子的閱讀/寫作/文學課……一系列切入點多元化的產品使作文書邊界不斷拓展。與之前多以名師、教育專家加持為看點的現象不同,文學大家、知名作家等紛紛推出相關產品。《季羨林給孩子的寫作課》《莫言給孩子的八堂文學課》《馮驥才給孩子的散文》《曹文軒教你寫作文》《楊紅櫻的作文課》……名家、名作者針對孩子家長需求切入教育領域,也使得圖書市場“熱鬧”不斷。

名家加持的“熱鬧”市場

閱讀、寫作可挖掘空間顯多向性

“給孩子”系列圖書近幾年“井噴”式爆發,單以“給孩子”為關鍵詞在圖書銷售網站進行搜索,便會得到數萬條搜索結果。同時,名家切入給孩子系列圖書顯然已經不是趨勢,而是一種既成現象。而其中眾多名家對閱讀、寫作等的青睞尤其值得關注。

浙江文藝出版社于2018年11月推出的《莫言給孩子的八堂文學課》,取得了2個月銷售10萬冊的佳績。該書精選莫言作品中適合孩子閱讀的內容分門別類編輯成冊,設置“原文+導讀+賞析+練習”的進階模塊,以達到“向莫言學寫作”的目的。據悉,莫言的作品近些年一直由浙江文藝社以“獨家版權”形式推出,而該書更是由社長鄭重親自操盤。據鄭重介紹,編輯團隊在梳理莫言的散文、中短篇小說等內容時,發現其中有大量寫童年、親情、旅行等適合青少年閱讀的內容,自己就萌生了做一套莫言青少年閱讀書系的想法。“‘文學課’是第一本,后續還會有散文、演講等相關內容。”

而在此前后,也有不少名家給孩子的閱讀、寫作類新書上市。據記者觀察,從2018年下半年至今,幾乎每個月都會有名家、知名作者給孩子的閱讀、寫作指導類圖書出版。例如,2018年9月中信出版集團推出“季羨林給孩子的寫作課”(全7冊)。該系列上市半年,便加印4次,累計銷售近30萬冊。一部名家文集被命名為寫作課,中信出版集團童書策劃編輯張文佳直言,這是出于對閱讀和寫作關系的思考。該書選編過程中,編輯團隊以尊重作者、盡量保留作品最初發表時的原貌為基本原則,僅就個別不符合現代漢語規范之處做了修改。值得一提的是,該系列配有105幅繪畫大師吳冠中的畫作,團隊希望借此傳遞給孩子文學與藝術的雙重盛宴。

近期,四川文藝出版社打造的《萬物生靈:馮驥才給孩子的散文》也收獲了較高關注度,上市不到1個月便已加印。談及策劃初衷,該社編輯梁康偉提到,馮驥才擁有很多孩子讀者,但此前似乎又缺少一本直接為他們編選的書。同時,馮驥才作品已經通過語文教材多年的考驗,其中有關“心靈教育”“孩子屬于大自然”的論述非常適合孩子閱讀。

童書作家推出指導閱讀、寫作相關的圖書品種也有不少。例如,2018年10月,江蘇鳳凰文藝出版社出版了《曹文軒教你寫作文》。市面上特級教師教寫作的書不在少數,以曹文軒老師的名義做編者出的寫作書也有一些品種。在該社綜合出版中心主任王青看來,曹文軒寫作經驗、教學經驗的總結是《曹文軒教你寫作文》最顯著的特點。

值得注意的是,浙江少年兒童出版社近期在對“楊紅櫻非常校園系列”這一暢銷長銷品修訂改版時,也將其命名為“楊紅櫻的作文課”。新的版本中,每本書增加了一個楊紅櫻的講座以及范文,同時全新增《非常榜樣》和《非常伙伴》2本,全10冊在具體的選文上也做了調整,精選了一些更適合閱讀與寫作示范作用的篇目,內容上進一步強調凸顯其對于閱讀寫作的幫助和指導作用。此外,安武林、丁立梅等兒童文學作家也都推出過相關作品。

除了文學大家、童書作家之外,一些其他領域的名家、名人也有不少“試水”。中國婦女出版社去年出版的《嘉慶叔叔給孩子的寫作課》,贏得了很多青少年讀者和父母的推崇。作者張嘉慶是德云社鶴字科相聲演員、一直在北京以及周邊地區從事青少年口才和寫作培訓工作。而現代出版社則于近期出版了《大貓老師的創意作文課》。“大貓老師”陳迅喆曾首創并獨立開發針對小學生的“看繪本學作文”課程體系。此前《大貓老師的繪本作文課》也受到關注,而此次與現代社攜手的“大貓老師”則跳出繪本,從家長和孩子生活中的瑣事,找尋寫作的智慧。

以孩子為本位

練好內功應對興趣教育剛需

記者發現,目前市面上為孩子打造的閱讀、寫作類圖書更多指向逐漸崛起的興趣教育熱潮。從借故事、插畫提升孩子閱讀、寫作興趣到循序漸進的閱讀節奏、互動參與度的提升,探尋這些產品的打造秘籍,以孩子為本位、從孩子需求出發是不少出版人都會首先給出的答案。

回顧《莫言給孩子的八堂文學課》的打造過程,鄭重表示,我們能在很多名家的作品中看到他童年的情節、童年成長的烙印,這也是相關圖書具有可開掘性的原因之一。該書之所以設計為八堂文學課,則是因為編輯團隊將涉及兒童成長的和語文教育等的內容歸為親情、大自然等8個母體,對應8個單元、32篇文章。鄭重強調,這樣的產品,顯然并不單單是閱讀、寫作書,而是人文讀本。“很多作家都有一些這樣的人文讀本、課程讀本是好事,說明孩子的語文教學更注重人文精神和人文素養的培養,而不是讓孩子按套路去寫一篇作文。”

在打造《季羨林給孩子的寫作課》之前,張文佳和同事很清楚,這一領域的作品品種已經不少,而且仍持續有品種進入。不過,雖然是相對剛需的方向,但具體哪本書能表現好,還是要看策劃方向是否站在了用戶立場。越是進入看似火熱的市場,出版人越是要慎重。只有練好內功,才能不斷為讀者提供有價值的閱讀服務。

王青覺得,此類選題,要注意把握細節,盡量有實操性的指導意義。其次,要盡量細分讀者市場,針對低年級和高年級做不同的指導。主導“楊紅櫻的作文課”選題,浙少社編輯徐潔和吳遐總結出的經驗則是,首先要考慮的是寫作者的專業水準,因為這一點直接關系到讀者的接受度。

剛上市不久的《萬物生靈:馮驥才給孩子的散文》在各種新書榜表現搶眼。梁康偉坦言,市面上同類產品自己都會關注, “名家+少兒市場定位”是顯而易見的模式,但并不是放之四海而皆準。一是需要保護作家,不能硬做;二是需要考慮孩子,所謂的“孩子的需求”,首先要求作家在孩子和家長中有足夠的口碑基礎,同時還要有內容上明確的定位。“相對來說《萬物生靈》的定位顯然離課堂遠一些,‘給孩子的心靈教育’,沒那么直接。”

中國婦女社編輯王海峰也提到,青少年閱讀、口才、寫作一直是市場熱點,然而遺憾的是,長期以來,很多同類圖書都是靠標題黨來吸引父母注意。如何真正吸引孩子?還有很多路要走。“眼下,孩子的審美需求發生了天翻地覆變化,我們認為好的,孩子不一定認可。重點關注孩子的需求,這是重中之重。”

“給孩子”矩陣熱鬧持續

線上線下立體開發成趨勢

就記者尋訪情況來看,不少出版社后續仍有“給孩子”系列尤其是名家給孩子的閱讀、寫作讀本的開發計劃,并且此類內容的線上開發也是熱點。例如,圍繞《莫言該孩子的八堂文學課》,浙江文藝社的編輯團隊充分利用出版社既有的“莫言讀書會”等資源和線上互動平臺工具,設置了“莫言作品長短評”“莫言作品模仿秀”“莫言悅讀才藝秀”“為莫言作品畫插畫”等線上活動,并以莫言和語文名師的點評、簽名圖書及有望結集出版等一系列獎勵激勵讀者參與。鄭重還透露,以該書為基礎擴展到莫言的整個作品的線上課程,浙江文藝社從去年已經開始研發,目前在打磨中,不少平臺已經主動提出合作意向。

中信出版集團此前也出版了郝景芳《寫給父母的未來之書》、魏坤琳《魏坤琳的科學養育寶典》等名家寫給孩子和家長的選題。張文佳表示,中信童書正在做的還有名家文學等系列圖書,同時也在策劃涉及多學科知識的閱讀內容和課程,來解決家庭教育中的痛點問題。這些都是中信童書看好的方向。

在王青看來,名家對寫作指導的選題,市場前景有長線性。而就給孩子系列選題而言,未來幾年,科普書、自然地理類的泛知識書,都是孩子需要的。”

該類圖書線上線下立體開發的另一典型模式是先在課程層面取得影響力后切入出版領域,例如《嘉慶叔叔給孩子的寫作課》《大貓老師的創意作文課》。張嘉慶的線上線下兒童口才、寫作培訓課程非常火爆。正是因為編輯現場感受過其課程魅力,才有了《嘉慶叔叔教你講故事,練口才》《嘉慶叔叔給孩子的寫作課》的應運而生。在王海峰看來,未來還會有更多其他領域的專家學者進入到該領域,比如“給孩子講天文學”“給孩子的經濟學”給孩子的自然史”等。

現代出版社社科編輯室主編張霆則透露,現代社今年還將與著名作家梁曉聲合作推出《腦洞就是這樣打開的:梁曉聲談作文想象力》,以及伍美珍給孩子講作文課的書;另外還有給小朋友的詩歌課,從創意和美感角度,為孩子提供新的思路。

● 營銷攻略

張文佳(中信出版社童書策劃編輯):基于核心賣點輸出打動讀者的營銷文案 季羨林給孩子的寫作課”取得季羨林文章的權威授權,精選了季羨林1933~2007年創作的文章,并依據學生在小學、初中、高中都會用到的作文主題,將文章分類,編選了有關記人、敘事、抒情等7 類文章。《季羨林給給孩子的寫作課》的一切營銷運作都是基于對“閱讀是寫作的基礎,好文筆是讀出來的”這一理念的認同,然后圍繞這個核心賣點去輸出一系列能夠打動讀者的營銷文案。首先,我們對照中小學語文課本和試卷,梳理了入選教材和考卷的文章篇目,加入到詳情頁中,把這套書的功能性、實用性更為直觀地展示給讀者。其次,我們選擇了調性吻合的社群進行團購,在“十點讀書”“小十年”“童年智造”等讀書類和教育類公號上進行了一輪團購,反響很好,銷量也很可觀;同期在學而思旗下的家長幫社區做了試讀活動,總閱讀人次達到21萬,對銷量有明顯助益。全面鋪貨之后,我們邀請了人大附中、清華附中等特級語文教師為該套書的每一冊分別撰寫書評,在門戶網站發文推廣,讓書籍有長時間的持續曝光。

張霆(現代出版社社科編輯室主編):充分發揮自媒體營銷力量 認識大貓老師,是因為之前做美術教育的朋友,常提起她的課程。聽得次數多了,就希望能全方位了解一下大貓老師。于是收聽了一些課程,買了她的書,自此和大貓老師結緣。策劃大貓老師的圖書確實是很不容易,大貓老師平時網課很多,還要管理團隊,又要研發課程,又要做客服……從定下這個思路,到最后付梓成書,耗費了很長時間。該書從最初策劃,就計劃和大貓老師之前的作文圖書有些區隔,從繪本中跳出來,走進家長和孩子的生活。大貓老師提供了文字創意,我們還找了一朵兒童美術館的小朋友創作插圖,文圖結合,使得內容更加豐富有趣。

營銷方面,充分發揮大貓老師自媒體(公眾號、直播平臺)的營銷力量,該書在預售期間就上了當當網教輔分類榜單前三。我們參與了當當云閱讀公眾號發起的20余家出版社聯合薦書榜單的推薦;在微博樊登讀書官方號及閱讀書簽微博進行了贈書活動,覆蓋粉絲128萬余。今年5月,大貓老師將在具有國際化視野的教育公眾號“青稞營”進行微信群直播,預計覆蓋人數5000+,金牌閱讀推廣人李崢嶸將主持活動;后續將在社群互動營銷方面繼續發力(包括線上和線下多種形式)。

此類圖書的策劃最重要的還是作者的選擇,要選相應領域內有影響力、資深,而且還要有對引領孩子作文寫作有熱情的作家,這樣才能得到孩子、老師、家長的認可。我們對這類產品線的打造的思路是著重對孩子作文想象力和興趣、審美的培養,而不是為了單純的應試。

● 幕后花絮

梁康偉(四川文藝出版社編輯) :做名家給孩子的書要慎重 因為此前在其他出版社時參與過馮驥才新書的出版,這層關系幫助我促成了和馮先生的這次合作。《萬物生靈:馮驥才給孩子的散文》從兩年前就開始策劃,當時計劃和另外兩本小說集(《三寸金蓮》和《感謝生活》)一起出,一開始也只是想做一本散文精選集,總之是三本書大體覆蓋馮先生已有的文學創作。但是實際操作的過程中發現很多問題,一方面馮先生的散文數量龐大,所涉領域較多,另一方面以“名家套系”的名義出版的馮驥才散文選集已經很多,如果簡單重復一本,對作家本身是一種損害,從出版角度來說意義也不大。

這種情況下,經過與馮先生溝通,我們決定從內容上入手。我找了一大堆馮先生的散文來讀,想法就是在這個過程中產生的:他文章中的那種溫暖、單純、積極,尤其是寫到小花小草時那種投入的感動,讓我覺得他的作品多被選入語文課本與此有關,這些正是需要傳達給孩子的東西。他有關“心靈教育”“孩子屬于大自然”的論述也點醒了我。當時市面上各種給孩子的書方興未艾,不過其實并不全都適合孩子讀;反過來,我確實認為馮先生的很多文章適合,而市面上似乎又缺少一本直接為孩子編選的馮驥才的書。綜合這些想法和馮先生探討后,篇目和全書的結構才在后來逐步定下來。

《萬物生靈:馮驥才給孩子的散文》內容上按照草木、小動物、人物、文化傳承的主題分成四個板塊,兼顧篇幅和難易,循序漸進。同時用了馮先生8幅有關季節的畫做彩插。正文版式盡量舒朗,包括字體都專門挑了一種筆畫較細的字體。

做名家給孩子的書需要慎重。從行業角度來說,當一種思路已經有越來越多人跟風,從業者就應該慎重。我個人還是更贊同從內容出發去做書,而不是從市場來倒推。營銷方面,該書采取線上帶動線下的思路,之后在全面鋪開推廣的同時會尋找細分的宣傳渠道。例如,找到語文教育、少兒教育方面的新媒體平臺、社群進行合作。沒什么捷徑,就是找好市場然后盡量把工作做細,我們的營銷團隊每周都會碰頭制訂下一周的宣傳深度、主題。

徐潔、吳遐(浙江少年兒童出版社編輯):要比普通作文教材更生動 知名作家尤其是童書作家為孩子講作文成了新潮流,相較于枯燥又千篇一律的作文書,這類圖書更有趣味性和實踐意義。作家手把手示范讀寫課堂,能開創閱讀與寫作的新風尚。例如,在“楊紅櫻的作文課”里,楊紅櫻第一次“劇透”寫作奧秘,該套書精選楊紅櫻原創的“非常”故事,收錄了她的獨門寫作秘籍。

此類圖書策劃,要考慮寫作者的專業水準。比如“楊紅櫻的作文課”選題,作家楊紅櫻本身是非常成功的童書作家,她的文字水準不容置疑,她寫作的故事肯定能深入孩子的內心,會比普通的作文教材更生動,因此讀者接受度肯定不容置疑,相應也會帶來巨大的市場效應和社會效應。

近年,跨領域的“給孩子”的新選題不少。其實,只要是能用科學的、能被孩子接受的方式去講給孩子聽,跨領域也不會產生隔閡。

王海峰(中國婦女出版社編輯):以傳統故事引導技巧講解 青少年閱讀、寫作、口才一直是中國婦女社在努力的三個方向。我們這幾年推出了“心靈成長經典伴讀系列”、“全世界孩子最喜愛的大師趣味科學叢書”等相關產品,但青少年寫作和口才產品相對較少。

機緣巧合,我們結識了一直在北京以及周邊地區從事青少年口才和寫作培訓的張嘉慶。張嘉慶2006年4月考入德云社相聲學習班,2012年7月7日正式拜郭德綱為師。同時,他還將近20年的口才訓練背景,其兒童口才培訓課在北京及周邊地區非常火爆。因此,在《嘉慶叔叔教你講故事,練口才》取得較好讀者反饋后,張嘉慶便一鼓作氣寫了第二本《嘉慶叔叔給孩子的寫作課》。

不管是口才課還是寫作課,作者都是從中國傳統歷史故事及成語故事切入繼而展開對于口才和寫作技巧的系統講解,通俗易懂,適于孩子閱讀。并且,我們在版式上也做了很多用心設計,比如每個故事我們都配有精美插圖,四色印刷,版式疏朗。能讓孩子真正喜歡上這兩本書,能真正幫助到孩子是我們始終在追求的目標。

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